內容摘要：賣家精靈團隊耗時一個月，從亞馬遜官方財報、第三方數據平臺及內部調研中，整理出這份《亞馬遜2024年度數據報告》，希望能為賣家的戰略決策提供參考。從市場地位與規模來看，亞馬遜仍然是美國最大的電商市場，預計2024年第三方賣家銷售額達3250億美元。但部分賣家反饋，其業績已超過沃爾瑪。
跨境電商行業正經歷新一輪洗牌，頭部平臺與新興勢力博弈加劇。賣家精靈團隊耗時一個月，從亞馬遜官方財報、第三方數據平臺及內部調研中，整理出這份《亞馬遜2024年度數據報告》，希望能為賣家的戰略決策提供參考。
（一）主流跨境電商市場概況一、頭部平臺主導與新興力量崛起
在全球經濟形勢復雜多變的當下，電子商務行業正經歷著深刻變革，其中最顯著的特征便是增長速度的放緩。如今，電商的增長速度僅為過去十多年的一半，行業發展逐漸步入 “冷靜期”。
但亞馬遜、沃爾瑪等頭部平臺卻展現出強大的韌性和引領力，主導了電子商務的增長走向。亞馬遜+沃爾瑪+Temu+Shein+TikTok Shop的增長超過了電子商務增長的一半。
從市場地位與規模來看，亞馬遜仍然是美國最大的電商市場，預計2024年第三方賣家銷售額達3250億美元。與之形成對比的是，eBay在美國2024年的銷售額預計為350億美元，多年來增長乏力。沃爾瑪第三方賣家2024年在美國電商的市場規模則有望超100億美元。
新興市場同樣展現出巨大潛力。Temu設定了2024年600億美元的銷售目標，美國市場占40%。盡管其運營模式類似零售商，且賣家均來自中國，但發展迅速。TikTok Shop美國電商業務在2024年首個完整年度目標設定為175億美元，實際業績未達預期。但部分賣家反饋，其業績已超過沃爾瑪。
除了線下零售和直接面向消費者 (DTC) 之外，只有上述五個平臺（所有市場）的銷售額達到或超過100億美元。亞馬遜規模最大，沃爾瑪次之，TikTok正成為主要的社交電商渠道。eBay回歸二手轉售業務，Temu專為中國賣家服務，對美國品牌而言前景有限。其他平臺規模較小或過于小眾，除非是契合品牌的專業市場，否則表現難超越這五大平臺。
二、亞馬遜逆勢增長
盡管電商行業整體增長放緩，進入所謂的 “寒冬期”，但仍有部分企業脫穎而出，保持盈利或實現增長。
在這種大環境下，亞馬遜不僅實現了創紀錄的利潤，在2024年第三季度利潤達到153.28億美元，較去年同期的 98.79億美元增長55%；同時，亞馬遜還加大投資，進一步擴大了與其他電商企業的差距。
在商品選擇范圍和配送速度方面，亞馬遜與其他電商零售商差異明顯。亞馬遜商品選擇豐富，且多數能快速送達。相比之下，沃爾瑪線上購物存在取貨選擇有限或配送慢的問題；eBay雖商品多，但快速送達的商品占比不高；Temu、AliExpress和Shein等從中國發貨的平臺配送時間長；品牌官網則受限于商品選擇少，難以與綜合性電商平臺抗衡。亞馬遜憑借快速配送這一優勢，構建起強大的競爭壁壘，成為多數消費者在多數購物場景下的首選平臺。
三、TikTok Shop 美國市場
TikTok Shop于2023年在美國上線，在短短一年多的時間里就實現了數十億美元的銷售額，成績不容小覷。然而，其發展過程中也面臨諸多挑戰。一方面，它未能吸引大量知名品牌入駐，多數頭部賣家集中在健康、美容等特定領域，且主要銷售無品牌的低價商品。
另一方面，其購物漏斗與傳統電商平臺不同，是內容和聯盟營銷模式，只有少數品牌掌握運營策略。此外，TikTok Shop的發展未達預期，原本計劃在2024年實現175億美元的銷售額，但實際可能不到一半，約為80億美元。主要是因為商品種類無法滿足消費者需求，西方用戶對社交電商模式的接受度還不夠高，品牌和用戶對直播等購物內容的參與度也較低。
四、電商平臺競爭格局
亞馬遜、沃爾瑪、Temu和Shein之間存在大量賣家和商品重疊的現象。超過50%的沃爾瑪賣家同時也在亞馬遜銷售，實際比例可能接近80-90%；至少20%的Shein和Temu賣家同時在亞馬遜和沃爾瑪銷售，且多數是擁有美國庫存的中國賣家。
受亞馬遜的價格平價要求的影響，賣家在亞馬遜和沃爾瑪的售價通常相同，Temu和Shein因低費用和無廣告支出得以低價銷售，但亞馬遜和沃爾瑪在商品配送速度上更具優勢。
在商品目錄方面，亞馬遜規模最大，涵蓋其他平臺的許多商品；沃爾瑪商品種類是亞馬遜的子集；Temu部分品牌與亞馬遜、沃爾瑪重合；Shein在快時尚服裝領域獨具優勢，其他商品與Temu相近，而且，各平臺間的重疊度還在持續上升。
（二）亞馬遜平臺的發展與變化一、亞馬遜市場拓展
2024年5月7日，亞馬遜正式進入南非市場，這是其在撒哈拉以南非洲地區的首個市場，至此亞馬遜的活躍市場總數達到22個。但該計劃有所延遲，此前亞馬遜連續6年每年都有新市場拓展，2023年卻無新市場進入，原本計劃進入的哥倫比亞、智利和尼日利亞市場的拓展也處于暫停狀態。
二、亞馬遜賣家生態
Marketplace Pulse數據顯示，2024年亞馬遜22個市場新增超90萬新賣家，過去五年累計新增超400萬。其中約三分之一新賣家加入美國亞馬遜（Amazon.com）市場 。
盡管新賣家不斷涌入，但并非所有賣家都能在亞馬遜平臺上取得成功。許多新賣家從未實現銷售，部分賣家在初期銷售后便停止經營，不過也有新賣家及時填補了退出賣家留下的空缺。目前，亞馬遜平臺超半數銷售額依然來自入駐超五年的賣家，他們憑借持續更新的商品和品牌，在平臺上建立起穩固的業務。
在亞馬遜經營的賣家長期面臨費用高的問題，多數賣家每年支付給亞馬遜的費用占銷售額的比例還在不斷攀升。但亞馬遜在電商市場占據的強大份額，讓賣家難以忽視這個平臺所蘊含的巨大商機。即便面臨重重挑戰，每天仍有超 2000名新賣家加入，足以見得亞馬遜對跨境電商賣家的吸引力依舊強勁。
三、亞馬遜各站點流量及來源
美國站目前仍然是亞馬遜流量最大的站點，占其全球22個市場總訪問量的47.5%。
沙特阿拉伯站、埃及站、比利時站等站點市場發展迅速，潛力較大，與2023年相比流量增長顯著；美國站、印度站等也有一定幅度的增長，市場整體較為穩定且持續拓展。而日本站、德國站等站點則出現了流量下滑的情況。
從2024年12月的流量來源數據來看，通過桌面直接訪問 amazon.com 的比例達到64.5%，說明亞馬遜品牌已獲得較高的認知度和用戶忠誠度。搜索來源占比約25%-30%，意味著有相當一部分用戶是通過搜索引擎找到亞馬遜網站，說明搜索引擎優化和廣告投放等推廣手段在引流方面仍發揮著重要作用。
相比之下，Referrals（推薦）的占比相對較小，在 10% 以內，意味著通過其他網站推薦鏈接訪問亞馬遜的用戶數量有限。Social（社交媒體）的占比也較低，僅為百分之幾，這可能是因為用戶在社交媒體上更傾向于社交互動，而非直接購物。Display Ads（展示廣告）和 Email（電子郵件）的占比極小，幾乎可以忽略不計，表明這兩種渠道在吸引用戶訪問亞馬遜網站方面效果欠佳。
四、亞馬遜購物應用
自2015年1月以來，亞馬遜購物應用程序的全球月下載量大幅增加，在2020年12月達到約5500萬次下載的峰值。但隨著全球電商市場的蓬勃發展，亞馬遜面臨著來自新興企業的激烈競爭。
2024 年，Temu成為全球下載次數最多的購物應用程序，下載量接近5.5億次，其次是Shein，下載量約為2.35億次，均對亞馬遜構成挑戰。盡管競爭激烈，但亞馬遜仍然保持著強大的影響力，尤其是在美國，它是千禧一代使用率第二高的購物應用程序。
五、亞馬遜廣告業務
亞馬遜的廣告收入逐年上漲，2024年的廣告收入超過500億美元，這是它利潤率最高的業務之一。
亞馬遜廣告收入增長，對賣家的影響利弊共存。一方面，投放競爭加劇使得賣家的運營成本上升，新賣家進入難度增大；另一方面，廣告業務也為賣家提供了品牌推廣的機遇，賣家可以借助廣告數據優化決策，更好地獲取流量，提升自身競爭力。
過去五年，亞馬遜廣告業務增長了5倍，十年間更是增長超50倍。亞馬遜廣告業務的成功，是零售媒體廣告興起的一個縮影。隨著消費者購物習慣向線上轉移，零售媒體廣告憑借能直接觸達消費者、精準衡量廣告效果等優勢，越來越受到品牌商的青睞。這一趨勢還在持續發展，預計2025年美國零售媒體廣告支出將超過傳統電視廣告，預示著零售媒體廣告在未來廣告市場的地位將愈發重要，甚至可能重塑整個廣告行業格局。
六、亞馬遜AI購物助手
亞馬遜的AI購物助手Rufus自2024年2月起開始內部測試，7月面向美國所有用戶開放。它在APP中位置醒目，其功能也在不斷優化，最初僅提供搜索結果鏈接，如今已能直接給出產品推薦，用戶僅需兩步即可完成購買。但Rufus存在AI 系統常見的問題，即推薦結果不準確，常常與用戶的實際需求不符。
AI 有望通過分析海量商品信息，進一步簡化購物流程，未來甚至可能實現語音下單。但如果AI界面逐漸取代傳統搜索，亞馬遜和谷歌等平臺的算法將掌握更大權力，決定用戶看到的商品，賣家和品牌的運營模式也將面臨重大變革，傳統的搜索引擎優化（SEO）可能被針對AI算法的優化所取代 。
七、Amazon Haul
面對Temu、Shein和AliExpress等以低價商品和從中國直郵模式帶來的競爭壓力，亞馬遜在2024年11月推出了直接從中國發貨的低價商品市場Amazon Haul。
由于消費者對該新板塊了解不足，推出后的前兩周銷售情況較為平淡。為推動Haul發展，2024年11月21日-2月2日，亞馬遜對該板塊商品提供50%的補貼進行臨時促銷。在黑五當天，Haul 將折扣橫幅置于APP首頁，引發了銷售熱潮，數百名主要來自中國的第三方賣家售出數千種不同商品。次日，該板塊有2700種商品進入亞馬遜各類別暢銷榜前 100名，盡管這些商品多集中在胡椒研磨器、首飾盒等小品類，但仍顯示出強勁的銷售勢頭。
現在，即使亞馬遜通過綜合折扣提供高達90%的折扣，但Haul的銷售額仍然較低。與直接從中國發貨的主導平臺Temu相比，Amazon Haul在賣家數量、商品目錄規模和品類覆蓋范圍上都存在較大差距。
不過，1月Haul進入亞馬遜暢銷榜前 100 的商品數量有所增加，最高達到4200種，高于黑五時的2700種和此前不到1000種的水平。為增加收入，亞馬遜在1月為Haul引入贊助產品廣告，但在當前價格策略下，賣家投入大量預算做廣告的意愿并不高。
八、亞馬遜價格策略
Shein和Temu等以超低價格競爭，給亞馬遜帶來了不小的壓力。為應對競爭，2024年1月，亞馬遜將價格低于15美元服裝的銷售傭金從 17%降至5% ，15-20美元的降至10%；3月，又在歐洲、加拿大和日本等市場降低了銷售傭金。
亞馬遜表示，降低服裝類銷售傭金刺激了第二季度服裝銷量同比大幅增長。由于價格降低，消費者購買量增加，使得亞馬遜雖然商品售價降低，但銷售總量上升。這表明在競爭激烈的市場環境下，低價策略確實能吸引更多消費者購買。
亞馬遜近年來致力于降低履約成本，以便能提供更多低價的Prime商品。但目前賣家費用并未全面降低，部分賣家的費用仍在增加，賣家仍需考量商品在亞馬遜倉庫存儲的盈利性，這在一定程度上影響了低價商品的供應。
（三）亞馬遜銷量及銷售額分布一、亞馬遜凈銷售收入及利潤
在呈現2019-2024年亞馬遜凈銷售收入的分布情況的三張圖表中，我們可以通過業務維度、地區銷售劃分，清晰地看到亞馬遜業務的發展趨勢與結構特征。
從業務維度來看，2019-2024年，亞馬遜凈收入逐年增長，從2805億美元增至6380億美元。Online stores（在線商店）收入規模最大且呈上升趨勢，2024年達2470億美元；Retail third - party seller services（零售第三方賣家服務）增長顯著，從2019年的537.6億美元增至2024年的1561億美元；AWS（亞馬遜云服務）也穩步增長，2024年為1075億美元；Physical stores（實體商店）收入相對平穩，維持在170-200億美元左右；Subscription services（訂閱服務）收入也在逐步增加。
從收入分布趨勢來看，圖表趨勢圖反映出各業務板塊收入總體呈增長態勢，其中AWS和Retail third - party seller services增長斜率較大，展現出強勁的增長勢頭。
分地區來看，2020-2024年，北美站作為亞馬遜的核心市場，銷售額占比最大，穩定在60%-61%，且銷售額逐年上升，2024年達3875億美元；國際站銷售額在2021年有所增長，之后逐步下降，2024年已降至22%；AWS銷售額持續增長，從2020年的453.6億美元增至2024年的1075億美元。
總體來看，2024年亞馬遜的凈銷售收入和凈利潤較2023年均有明顯增長，凈利潤增長幅度尤為突出。2024年亞馬遜累計收入達6380億美元，同比增長11%；累計凈利潤為592億美元，同比增長94.7%。
二、亞馬遜主要市場凈銷售額
通過2014-2023年亞馬遜主要市場年度凈銷售額，展示了亞馬遜在不同市場的業務增長情況和市場分布格局。
從整體趨勢來看，這十年間亞馬遜的年度凈銷售額呈現出顯著的增長趨勢。從2014年相對較低的水平，一路攀升至2023年接近6000億美元的規模，反映出亞馬遜業務的快速擴張和市場份額的不斷擴大。
分市場來看，美國市場（US）在各市場中占據絕對主導地位，銷售額占比最大且增長幅度最為明顯。從2014年開始，其在柱狀圖中的占比就十分顯著，顯示出其作為亞馬遜核心市場的重要地位。
德國市場（DE）、英國市場（UK）和日本市場（JP）這三個市場的銷售額也有一定規模，且在這十年間保持增長。不過增長幅度小于美國市場，在柱狀圖中的占比相對穩定，呈現出平穩的增長態勢。
世界其他地區（Rest of world）雖然銷售額占比相對較小，但同樣呈現出增長的趨勢。隨著時間的推移，其在柱狀圖中的高度逐漸增加，表明亞馬遜在全球其他地區的市場拓展也取得了一定成效。
從市場分布變化可以看出，美國市場雖主導地位依舊，但隨著時間的推移，其他市場的銷售額占比也在逐漸增加，反映出亞馬遜在全球市場的多元化發展戰略正在逐步推進。
三、亞馬遜第三方賣家態勢
在亞馬遜的生態體系中，第三方賣家扮演著日益重要的角色。從銷售份額來看，從2005年起，第三方賣家銷售份額整體呈上升趨勢，從約25%逐步增長到2024年Q3的60%。這表明第三方賣家在亞馬遜平臺的商品銷售中占據越來越重要的地位，也體現出平臺對第三方賣家吸引力不斷增強，賣家生態愈發繁榮。
同時，2015年Q1-2024年Q3期間，亞馬遜第三方賣家的服務銷售持續增長，從較低水平逐步攀升，在2024年Q3達到較高數值。這說明隨著第三方賣家數量和業務量的增加，亞馬遜為其提供的各類服務（如傭金、相關履行和運費等）需求也在上升，第三方賣家服務銷售已成為亞馬遜重要的收入增長點。
四、亞馬遜2024 Prime Day
2024年Prime Day期間，亞馬遜的促銷活動呈現出豐富多樣的特點。
在促銷類型使用方面，使用Prime專屬折扣（PED）的品牌數量顯著增加，超過40%的品牌選擇該促銷類型，相比 2023年的21%有大幅提升；Coupon優惠券是第二大常用促銷形式，近37%的品牌使用。品牌商通過不斷調整促銷策略，以更好地吸引消費者，提升銷售額。
各品類折扣率存在明顯差異。2024年Prime Day，電子產品折扣力度最大，平均折扣率達34%；美容和個人護理產品、工具和家居改善用品的平均折扣率為 29%。反映出不同品類的產品在Prime Day促銷策略上有所不同，也體現了消費者對不同品類價格敏感度的差異。
從消費者購買品類分布來看，2024年7月亞馬遜Prime Day期間，美國Prime會員購買行為中，服裝和鞋類的購買比例達27%，成為購買熱門品類；26%購買了家居用品，也占據了較大份額。這表明在Prime Day，消費者對日常生活相關品類的購物需求旺盛。
值得一提的是，未參與Prime Day活動的品牌也從中受益。2024年，這些品牌借助活動期間的高流量和購物活躍度，銷售額相比此前30天增長了116%，訂單量增長了383%。Prime Day強大的流量帶動效應，為整個平臺的品牌銷售創造了有利環境，即使未直接參與促銷的品牌也能分得一杯羹。
（四）亞馬遜賣家及類目數據一、亞馬遜美國賣家
美國亞馬遜賣家大多專注本土市場，僅有不到1%的賣家在北美大陸以外銷售。12%的美國賣家在亞馬遜加拿大站銷售，5%在亞馬遜墨西哥站銷售，主要借助遠程配送服務。在日本、德國、英國等更大的國際市場，美國賣家占比極少，歐洲與美國亞馬遜市場的賣家重疊度低。
亞馬遜的歐洲、日本、墨西哥、巴西和加拿大等國際市場規模總和，與美國市場相當，且亞馬遜在這些市場占據重要地位，跨境銷售存在巨大機遇。但同時，這些較小的國際市場競爭可能更激烈，單個賣家獲得的流量比美國市場少，如英國站賣家獲得的流量僅為美國站的一半。
雖然亞馬遜宣傳其22個市場可通過統一平臺管理，并提供諸多共享服務，但實際情況是，跨大陸的跨境貿易并不活躍，各國賣家大多傾向于在本國或本洲市場進行銷售，歐洲企業扎根歐洲，日本公司聚焦日本市場，美國賣家也主要留在北美。
二、亞馬遜中國賣家
2024年，中國賣家在亞馬遜的市場份額超50%，美國賣家占比降至約45%，其他國家賣家占比極少。中國賣家份額近十年呈穩步上升態勢，亞馬遜在2024年2月提交給美國證券交易委員會（SEC）的文件中首次承認中國賣家市場份額 “重大” 。
中國賣家在亞馬遜全球第三方賣家的銷售額達數百億美元，這一龐大的業務規模在為亞馬遜帶來收益的同時，也使其面臨監管和關稅方面的風險。盡管亞馬遜收取的費用不受賣家所在地影響，但大量中國賣家的涌入，給美國帶來了一系列問題，如就業、稅收以及產品質量監管等方面的挑戰，類似情況在沃爾瑪等其他零售平臺也同樣存在。
從各站點中國賣家占比來看，墨西哥站點中國賣家占比最高，達72.0%；其次是法國（58.6%）、德國（58.4%）、意大利（59.0%）、西班牙（59.4%）等歐洲站點，均超過 58%；美國站點中國賣家占比為 53.6%，同比增長21.4%；日本站點為 52.0%；英國站點占比 49.7%；巴西站點占比 29.3%，同比增長幅度最大；阿聯酋站點占比 12.3%；澳洲站點占比最低，為 6.5%。
結合賣家精靈2024年12月和2024年11月第2周的抽樣數據，美國站依然是中國賣家最關注的站點，其次是德國、英國和加拿大站。這些數據不僅反映了中國賣家在亞馬遜平臺的市場分布，也為賣家們的業務布局和戰略規劃提供了重要參考。
三、各站點銷售排名以下是中國賣家最關注的站點（美國站、德國站、英國站和加拿大站）中的銷售排名。對于了解各站點商品銷售競爭力和市場分層具有重要意義。
這些數據能夠幫助賣家清晰地認識到不同站點的市場結構，明確各類商品在不同層級的銷售表現，從而為賣家制定針對性的銷售策略提供有力依據，更精準地定位目標市場，優化產品布局，提升自身在亞馬遜平臺的競爭力。
四、中國賣家最關注的類目以下是中國賣家在四大站點中最關注的類目。
以亞馬遜美國站為例，家庭和廚房類目備受中國賣家青睞，占比高達36.2%，是中國賣家最為關注的類目；其次是電子產品，占比12.2%；廚房和餐廳占比7.0%；美容及個人護理占比5.4%；工具及家居裝修占比4.4%；玩具及游戲占比3.5%；其余類目占比均在3.5%以下，部分類目如樂器、藝術、手工藝和縫紉等占比極低。
對于賣家而言，這些數據是選擇經營類目的重要參考。如果賣家具備相應的資源和能力，可以考慮進入熱門類目，充分利用其廣闊的市場空間；若希望避開激烈競爭，則可關注占比較低但具有潛力的類目。同時，結合類目關注度和平均價格，賣家能夠更精準地進行產品定位。例如，在熱門且平均價格適中的家庭和廚房類目，可以針對不同消費層次的消費者，提供多樣化的產品，以滿足市場的多元需求。
五、中國賣家地域分布
通過賣家精靈對用戶所屬城市TOP100取樣，我們可以清晰地看到亞馬遜中國賣家的省份和城市分布情況。
在省份分布上，廣東省的亞馬遜中國賣家占比最高，達 40.1%，占據了近半壁江山；其次是浙江省，占比 10.4%；福建省占比 9.3%；河南省占比 6.8%；湖南省占比 5.1%；江蘇省占比 4.5%；其余省份占比均在 4.5% 以下，部分省份如吉林、云南等占比極低。
在城市分布上，廣東深圳位列第一，其次是廣東廣州、上海上海、廣東東莞、浙江杭州、河南鄭州、北京、湖北武漢、浙江金華、福建福州等。福建泉州、福建廈門、浙江寧波等城市也在TOP城市名單中。
這種地域分布呈現出明顯的集聚特征，對中國賣家產生了多方面影響。
?從產業集群效應來看，廣東、浙江、福建等省份以及深圳、廣州等城市賣家集中，形成了完善的產業集群。新進入的賣家可以借助當地成熟的供應鏈體系，獲取豐富的貨源和優惠的價格，還能學習同行的經驗，提升自身運營能力。但同時，激烈的競爭也促使賣家不斷提升產品和服務質量。
?在物流與運營方面，賣家集中地區的物流基礎設施完善，物流成本低、配送效率高，還有眾多電商服務機構，便于賣家獲取服務支持，提升運營效率。
?在人才資源與信息交流上，這些地區吸引了大量電商專業人才，賣家招聘和組建團隊更加容易，且頻繁的行業交流活動和信息共享渠道，有助于賣家及時掌握行業動態和市場趨勢，調整經營策略。
?而對于非賣家集中地區的賣家來說，雖然資源獲取存在一定劣勢，但可以通過差異化競爭策略，挖掘本地特色產品或優勢供應鏈，避開激烈的同質化競爭，找到適合自己的市場定位和發展方向。
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